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鄢克亞
上海貴酒股份有限公司總裁
提起白酒,你會(huì)想到什么?在漫長(zhǎng)的歲月中,經(jīng)過(guò)釀酒師的精心釀造,高粱化作醇厚的白酒……這是白酒給大多數(shù)消費(fèi)者留下的印象。
在品牌表達(dá)上,成立于2019年的新晉酒企上海貴酒選擇了另辟蹊徑,和傳統(tǒng)酒企不同,上海貴酒將自己定位為“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國(guó)際化”的品牌,往后多年,持續(xù)圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞,不斷強(qiáng)化品牌形象。在全新的酒文化與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的持續(xù)落地中,公司營(yíng)業(yè)收入由最初的1個(gè)億提升至2022年的近11個(gè)億。
“我們不是經(jīng)營(yíng)酒企,而是做品牌。根據(jù)經(jīng)典的定位理論,當(dāng)所有的白酒都在談歷史、窖池、年份、產(chǎn)地的時(shí)候,我們就要避開它。”上海貴酒股份總裁鄢克亞說(shuō)。鄢克亞有著多年不同消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),在上海貴酒的經(jīng)營(yíng)上,他不把眼光局限在白酒行業(yè),而是跳出白酒行業(yè),看各類消費(fèi)品優(yōu)秀企業(yè)正在做什么,打開經(jīng)營(yíng)思路。
在他看來(lái),堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略、積累品牌核心資產(chǎn),是上海貴酒的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)?!跋M(fèi)品行業(yè)是相通的,關(guān)鍵都是讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可,進(jìn)而喜歡上你。”鄢克亞表示。
在上海貴酒的品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背后,還有著怎樣的戰(zhàn)略性思考?我們專訪了上海貴酒股份總裁鄢克亞,這是他的分享。
Q:2023年對(duì)于諸多消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都是新周期的起點(diǎn),您覺(jué)得白酒行業(yè)今年整體趨勢(shì)如何?上海貴酒今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)是什么?
A:2023年,消費(fèi)品行業(yè)不確定性仍在。白酒行業(yè)也是一樣,囤貨積壓、價(jià)格倒掛的現(xiàn)象加劇,大多數(shù)經(jīng)銷商都存在壓力。但實(shí)際上,白酒行業(yè)存在著“分化”的現(xiàn)象,你可以看到茅臺(tái)并沒(méi)有受到太多影響,仍在高速增長(zhǎng)。而反之,缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌力的企業(yè),面對(duì)的挑戰(zhàn)很大。今年,這種分化會(huì)加劇。
對(duì)于上海貴酒來(lái)說(shuō),2023年仍處在上升通道。我們每年都會(huì)做“三年滾動(dòng)戰(zhàn)略”,這既包括了對(duì)未來(lái)三年增速的預(yù)期,也包含下一年的增長(zhǎng)計(jì)劃。今年我們會(huì)延續(xù)此前戰(zhàn)略,用成熟消費(fèi)品的品牌運(yùn)營(yíng)理念來(lái)經(jīng)營(yíng)白酒,堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)、品牌資產(chǎn)的打造,以取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的品牌受周期的影響更小,我們希望積累起能夠穿越周期的品牌資產(chǎn)。
Q:您覺(jué)得上海貴酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
A:第一,我們是一家上市公司,是唯二的醬酒A股上市企業(yè)?!吧鲜泄尽边@張船票是最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二是經(jīng)營(yíng)理念,也可以叫“戰(zhàn)略性思考”。我們一直用成熟的消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)理念來(lái)經(jīng)營(yíng)白酒這個(gè)品類,如同奢侈品,或者是諸如可口可樂(lè)、寶潔等大的快消品牌,我們力求做到品牌資產(chǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多同行現(xiàn)在還停留在“做貿(mào)易”的思維,這就是和我們最大的不同。
第三是人才優(yōu)勢(shì)。我們總部在上海,可以廣納人才。公司發(fā)展需要的戰(zhàn)略、市場(chǎng)、銷售、渠道、品牌、財(cái)務(wù)等各種崗位,我們都可以從外企、從世界500強(qiáng)招人。所以我們一直堅(jiān)持推“上海貴酒”這個(gè)品牌,“上海”兩個(gè)字是靈魂。
“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題,將一個(gè)戰(zhàn)略落地,既需要管理層的高認(rèn)知,也需要內(nèi)部體制、組織結(jié)構(gòu)等來(lái)配合。一旦多方面形成合力,凝結(jié)成企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,就很難被其他品牌輕易模仿的。比如今年,我們推出了元宇宙概念的AI主理人“貴小美”,我們有足夠創(chuàng)新的機(jī)制,能夠讓年輕的團(tuán)隊(duì)將這個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。
Q:對(duì)于重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、長(zhǎng)回報(bào)的白酒產(chǎn)業(yè)而言,品牌建設(shè)有什么區(qū)別其他品類的特殊性?
A:通常消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈分為上游供應(yīng)商,生產(chǎn)商、品牌商,下游經(jīng)銷商、渠道商,以及消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立。但白酒品牌還處于上游生產(chǎn)商與品牌商在消費(fèi)者認(rèn)知中深度綁定的階段,消費(fèi)者很看重酒的產(chǎn)地在哪里。實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,大多數(shù)也是生產(chǎn)商與品牌商合二為一,與其他快消品相比,白酒的產(chǎn)業(yè)分工還沒(méi)有那么明顯。未來(lái),我相信隨著品牌實(shí)力逐漸增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)上游的關(guān)注會(huì)相對(duì)減弱,大家更加關(guān)注品牌本身,比如品牌歷史、品牌定位等等。
Q:您曾經(jīng)提到“上海貴酒不是賣酒的,而是一家品牌管理公司”,您覺(jué)得當(dāng)前公司處于品牌驅(qū)動(dòng)的階段還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段呢?
A:產(chǎn)品是品牌的觸點(diǎn)之一。品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)有很多,門店、廣告、產(chǎn)品,還有來(lái)自消費(fèi)者的口碑等。經(jīng)過(guò)這些觸點(diǎn)的傳播,消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌形成全方位的評(píng)估。做品牌,首先要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,但持續(xù)的復(fù)購(gòu)不只是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了功能性這個(gè)最基本的需求,更多是因?yàn)椤跋矚g”?!跋矚g”就是一種品牌資產(chǎn)。
所有的消費(fèi)品一定是品牌驅(qū)動(dòng),品牌驅(qū)動(dòng)就要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者愿意為了奢侈品的“大logo”付費(fèi),這就是品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)。所以,產(chǎn)品一定是從屬于品牌定位的,它們之間是協(xié)調(diào)而不是矛盾的。
Q:目前很多傳統(tǒng)的白酒品牌遇到最大的問(wèn)題是,企業(yè)對(duì)終端和對(duì)消費(fèi)者的溝通是失控的,在和消費(fèi)者的溝通上,上海貴酒有哪些具體的做法?
A:第一,我們會(huì)通過(guò)“體驗(yàn)中心”帶給消費(fèi)者直接的、沉浸式的體驗(yàn)。目前,全國(guó)有13家體驗(yàn)中心,我們會(huì)在其中陳列上海貴酒旗下不同的產(chǎn)品,通過(guò)多種視效形式,讓消費(fèi)者感知品牌歷史和品牌調(diào)性。
第二,我們每年會(huì)舉辦上千次面向經(jīng)銷商的招商與品鑒會(huì)。我們嘗試過(guò)很多新玩法,例如”零下18℃試飲”、花式調(diào)酒,推出白酒咖啡特調(diào)、白酒冰淇淋等。這些形式很新穎,與傳統(tǒng)白酒的體驗(yàn)不同,B端和C端消費(fèi)者都能留下深刻的印象。
另外,酒作為一個(gè)載體,它也是一種情緒價(jià)值的寄托,它有很多可延伸的空間。所以,我們也會(huì)策劃有場(chǎng)景相關(guān)性的活動(dòng)、做品牌聯(lián)名跨界,以及贊助相關(guān)的綜藝節(jié)目。比如《中國(guó)好聲音》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》、上海的五五購(gòu)物節(jié)、去年的世界杯營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)等。
Q:國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)并行發(fā)展是上海貴酒的一大特點(diǎn)。發(fā)展國(guó)際化市場(chǎng)最重要的能力是什么?
A:我認(rèn)為是認(rèn)知,管理團(tuán)隊(duì)的理念要國(guó)際化,管理水平要跟得上?!俺龊!睍r(shí)的文化整合、龐大的組織管理都是難點(diǎn),這就要求決策者具備系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考能力,知道什么是正確的事、什么是錯(cuò)誤的事,這非常關(guān)鍵。
(文章來(lái)自《有名堂》)